Un plan de communication ? Mais pourquoi donc ?

La 6e édition de l’ouvrage « Le plan de communication – définir ou organiser votre stratégie de communication » est paru (Ed. Dunod). Thierry Libaert, professeur en sciences de l’information et de la communication, a revisité une nouvelle fois ce domaine, avec la contribution d’une cinquantaine de spécialistes, directeurs de communication, responsables d’agence et universitaires. C’est ce qui fait la richesse de cette nouvelle édition, que nous avons failli bouder, forts de notre expérience et considérant que trois décennies d’exercice professionnel pouvaient nous en dispenser. Fichtre, voilà qui donne le vertige. Mais c’est justement en raison de cette longévité que nous avons vu, là, l’opportunité de réviser nos connaissances, combler des lacunes que nous ne soupçonnions pas, plonger dans la complexité de nos organisations pour ressortir renforcés de cette remise en question de nos certitudes.

Se lancer dans un plan de communication aujourd’hui relève de l’héroïsme. L’instabilité de nos environnements économiques et sociaux a réduit la visibilité de l’avenir au plus court terme, alors que la notion de plan implique une projection dans le temps. Les moyens ont aussi mis à mal la réalisation du plan et la faisabilité des actions, les moyens supplantant les objectifs stratégiques dans la définition et l’écriture du plan. Enfin, les crises sont devenues l’apanage d’un bon nombre de professionnels qui s’interdisent aujourd’hui un plan au motif que les crises se sont à ce point immiscées dans le quotidien qu’elles ne permettent plus la mobilisation et le recul nécessaire pour l’élaboration d’un plan de communication. Quand bien même ces professionnels y parviendraient-ils que le plan perdrait quasiment aussitôt sa légitimité dès la première crise survenue.

Et pourtant, et pourtant, la lecture de cette 6e édition nous convainc encore d’y croire, et même de s’accrocher à l’exercice. Celui-ci donne du sens, redonne des perspectives quand beaucoup reprochent aux organisations de perdre leur âme. Il sera préférable que la durée d’un plan de communication s’aligne sur celle d’un plan stratégique globale. Toutefois, 25 % des entreprises ont un plan compris entre six mois et un an pour s’adapter à la mouvance du contexte économique. Une durée de trois ans est recommandée, quitte à reconsidérer régulièrement les actions pour s’assurer de leur pertinence et les adapter aux moyens consentis.

On sourira en lisant cette lapalissade : « un plan stratégique efficace doit avoir intégré le plus en amont possible les impératifs de communication ». En réalité, qu’en est-il vraiment dans les entreprises se soumettant à l’élaboration d’un plan stratégique ?

Finalement, nous avons dévoré cet ouvrage. Passons sur le rappel des fondamentaux, des 5 W d’Harold Lasswell aux théories de Marshall MacLuhan. Des incontournables pour une bonne introduction en la matière. 

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Si vous avez des doutes sur la nécessité d’un plan de communication, la liste des raisons militant en ce sens vous rassurera. Les arguments sont nombreux. Vous apprécierez aussi les pièges à éviter en différenciant la charte, le plan de communication, le cadrage stratégique, la plateforme et le plan d’action.

Les témoignages et de nombreux exemples illustrent les préconisations faites dans cet ouvrage, avec quelques alertes à la clé, comme l’effet désastreux de plans trop rapprochés et de campagnes trop nombreuses, parfois sans rapport les unes aux autres. En moins de quinze ans, la SNCF a décliné cinq concepts sous cinq slogans. Et depuis 1989, EDF en aura décliné plus d’une douzaine, soit environ un tous les deux ans.

On a particulièrement apprécié le développement des trois conceptions de la planification de la communication : l’approche divisionnelle, l’approche applicative, l’approche par objectifs, cette dernière comportant l’approche systémique, l’approche fonctionnelle et l’approche matricielle.

Le volet sur l’intelligence économique est un plus. Il est un bon préambule pour qui veut ensuite approfondir le sujet.

L’ouvrage de 300 pages est complet. Tout y passe : la mesure de l’image, l’image ses trois composantes que sont la notoriété, l’identité et l’attractivité, l’image et la réputation, mais aussi la culture interne, l’audit, le rôle de la sémiologie, ou encore la typologie des objectifs de communication en rapport avec les profils cognitifs, acceptatifs, affectifs ou conatifs, le B to A au B to E.

L’auteur le précise, l’ambition de cet ouvrage est de présenter une méthode. « L’angle est donc résolument pragmatique et l’objectif vise à répondre à la question : comment réaliser un plan de communication ? ». Vous trouverez toutes les clés pour aborder la question d’un point de vue global. Vous trouverez également de nombreuses pistes si vos interrogations portent sur un champ particulier : le plan de communication interne, le plan de communication économique, celui de la marque employeur, de la communication responsable, du changement, des opérations de cession-acquisition, de la communication de crise, de la communication publique.

A votre avis, quels sont les cinq premiers investisseurs français dans la communication ? Et sauriez-vous dire quels sont les cinq premiers secteurs d’activité investissant le plus dans la communication ?

Et chez vous, votre plan si vous en avez un, est-il figé ou glissant ? Littéraire ou schématique ?

©Hermès Médiation – centre de médiation – Poitiers

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